Mình thấy hiện nay trên thị trường có nhiều người hướng dẫn, viết lách cũng như mong muốn học viết content marketing. Nhưng gần như đa phần chỉ quan tâm nhiều đến việc làm sao để xây dựng hệ thống nội dung bài bản, nói nhiều về hai chữ “chiến lược” rồi làm sao để viết bài viral, x2 x3 thu nhập nhờ chốt được đơn hàng.Thực ra những điều này là cần thiết, thậm chí là rất cần thiết trong việc làm tiếp thị nội dung. Vì suy cho cùng, mục đích cuối cùng của viết tiếp thị nội dung là đưa được sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng.
Nhưng với kinh nghiệm gần 8 năm trong nghề, làm việc cho nhiều khách hàng và cho cả chính business của bản thân, mình thấy để viết được tiếp thị nội dung hiệu quả, trước hết bạn phải hiểu được bản chất “gốc rễ” của vấn đề. Khi cái gốc vững chắc , bạn mới có thể tự tin lên chiến lược, làm việc một cách có hệ thống, làm chủ được mỗi nội dung viết ra và còn nhiều thứ khác nữa.
Vậy thì cái gốc mình nói ở đây là gì? Theo mình thì, đó chính là “4 hiểu và 3 biết” một content marketer cần phải nắm vững khi viết content marketing dưới đây.
Nếu bạn đang có ý định học viết content marketing để chuyển nghề, tìm kiếm việc làm, nâng cao thu nhập hoặc xây dựng business của mình thì có thể tìm hiểu “4 hiểu và 3 biết” này cùng mình nhé.
4 hiểu – Hiểu thị trường, hiểu sản phẩm dịch vụ, hiểu khách hàng, hiểu đối thủ
Hiểu thị trường:
Vì sao bạn phải hiểu thị trường trước khi viết content marketing?
Mình lấy một ví dụ dễ hiểu cho bạn thấy thế này, hãy tưởng tượng có hai hồ câu. Hồ thứ nhất có rất nhiều cá, nhưng đã có hàng trăm người đứng kín bờ, ai cũng dùng một loại mồi câu giống nhau. Còn hồ thứ hai thì ít người hơn nhưng vẫn có nhiều cá vì chưa nhiều người biết đến. Nếu chỉ thấy hồ thứ nhất đông đúc rồi cũng vội vàng chạy theo, chưa chắc bạn đã câu được nhiều cá. Một người câu cá giỏi sẽ không vội thả mồi ngay. Họ thường dành thời gian quan sát mặt nước, dòng chảy, vị trí đàn cá, thậm chí xem những người xung quanh đang câu như thế nào rồi mới quyết định nên đứng ở đâu và dùng loại mồi nào.
Và một người Content Marketer cũng vậy. Hiểu thị trường chính là quá trình quan sát xem hiện nay thị trường như thế nào. Cơ hội đang ở đâu, khách hàng đang quan tâm điều gì, đâu là khoảng trống mà mình có thể khai thác được.
Khi đã có được bức tranh tổng quan đó, người viết mới có thể biết bắt đầu từ đâu, xây dựng nội dung ra sao thay vì chỉ viết theo cảm tính hay chạy theo những gì người khác đang làm.
Hiểu sản phẩm/dịch vụ:
Sau khi đã biết mình nên đến hồ nào thì việc tiếp theo là phải sắm cần câu và đặc biệt tìm hiểu về mồi câu mà mình đang có. Có những loại cá thích mồi tươi, có loại thì lại bị thu hút bởi mồi giả. Nếu bạn dùng sai mồi, dù hồ có nhiều cá đi chăng nữa thì kết quả cũng chưa chắc có được như mong đợi.
Rất nhiều người mới viết khi nhận một dự án nào đó thường chỉ dành ra khoảng vài phút để đọc brochure, lướt website hoặc xem qua bảng giá rồi bắt đầu viết. Thậm chí có nhiều người vừa viết vừa tìm hiểu. Nhưng thực tế là, để câu được cá bằng mồi hay để thuyết phục được khách mua hàng, bạn cần phải hiểu về mồi, hiểu về sản phẩm dịch vụ trước đã. Khi đã hiểu được sản phẩm dịch vụ ở mức độ sâu sắc, bạn mới có thể tạo nên những nội dung giải quyết đúng vấn đề khách hàng đang gặp phải chứ không phải chỉ dừng lại ở việc liệt kê tính năng, ưu đãi hay những lời giới thiệu chung chung mà hầu như ai ở ngoài kia cũng có thể viết được.
Đó cũng chính là lý do tại sao trước bất kỳ một dự án tiếp thị nội dung cho sản phẩm dịch vụ nào, mình đều dành ra rất nhiều thời gian để tìm hiểu sản phẩm trước khi bắt đầu viết. Công đoạn này sẽ tốn khá nhiều thời gian với các công việc như trao đổi trực tiếp với khách hàng, trải nghiệm sản phẩm nếu có thể, đọc tài liệu, xem phản hồi của người dùng, đặt thật nhiều câu hỏi liên quan rồi tìm kiếm câu trả lời. Ví dụ như:
- Sản phẩm này thật sự giải quyết vấn đề gì?
- Điểm khác biệt lớn nhất so với những lựa chọn khác trên thị trường là gì?
- Vì sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm này thay vì đối thủ?
- Trường hợp nào sản phẩm phù hợp và trường hợp nào thì không?
- Giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng là gì?
Khi đã tìm được câu trả lời, bạn sẽ thấy được sản phẩm/dịch vụ đang viết có những ưu điểm nổi bật nào, khác biệt ra sao, rồi giải quyết được vấn đề nào của khách hàng,…Lúc này, người viết chúng ta không còn viết để “bán sản phẩm” nữa mà là giúp khách hàng hiểu được vì sao sản phẩm đó xứng đáng để họ có thể lựa chọn.
Hiểu khách hàng:
Nếu phải chọn một yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hiệu quả viết tiếp thị nội dung, mình sẽ chọn hiểu khách hàng. Nghe thì có vẻ hiển nhiên, nhưng trên thực tế thì đây lại là phần nhiều người bỏ qua hoặc làm nhưng chưa tới.
Khi được hỏi “Bạn đã nghiên cứu khách hàng chưa?”, mình tin là rất nhiều bạn sẽ trả lời “Rồi”. Nhưng đa phần sẽ đưa ra một chân dung khách hàng với những thông tin cơ bản liên quan về nhân khẩu học. Ví dụ như giới tính (Nam/Nữ), độ tuổi, thu nhập, công việc, nơi ở, thói quen, hành vi sử dụng các kênh truyền thông hiện nay. Những thông tin này là điều cần thiết đầu tiên trong quá trình học nghiên cứu về khách hàng, nhưng vẫn chưa đủ để có thể giúp chúng ta viết nên những nội dung thực sự khiến khách hàng muốn đọc. Mà rõ ràng khách hàng không thèm quan tâm gì đến nội dung chúng ta viết ra thì làm sao để họ tin và họ hành động được đúng không?
Điều quyết định một bài viết content marketing không nằm ở việc khách hàng bao nhiêu tuổi, giới tính của họ là gì,… mà phải hiểu được họ đang nghĩ gì, họ cảm thấy ra sao, vì sao họ lại đưa ra quyết định như vậy.
Đến đây, giai đoạn hiểu khách hàng lại phải đi thêm một tầng sâu hơn nữa. Đó chính là tìm kiếm insight. Hiểu một cách đơn giản, insight là một sự thật ngầm hiểu về suy nghĩ, về cảm xúc, về động lực bên trong khách hàng – thứ có thể tác động đến cách khách hàng lựa chọn và hành động mà không phải lúc nào họ cũng nói ra.
Ví dụ, một gia đình có con nhỏ muốn mua máy hút bụi. Để tìm ra được insight của nhóm khách hàng này, trước tiên bạn cần hiểu những pain point – “điểm đau” mà họ đang gặp phải.
Một trong những pain point phổ biến của nhóm khách hàng này là: “Nhà có nhiều tóc, bụi và vụn thức ăn. Mỗi ngày phải dành rất nhiều thời gian để quét dọn, giữ cho không gian sống luôn sạch sẽ để con có thể vui chơi.“
Người chưa thực sự hiểu insight thường sẽ dừng lại ở pain point này. Họ cho rằng khách hàng cần một chiếc máy hút bụi có lực hút mạnh, hút sạch tóc, hút được bụi mịn hay thời lượng pin dài. Vì vậy, nội dung chủ yếu xoay quanh việc giới thiệu các tính năng của sản phẩm. Những thông tin đó thực ra đều đúng, nhưng chưa chắc là điều khách hàng quan tâm nhất.
Nếu đào sâu hơn, bạn sẽ nhận ra điều khiến các bậc cha mẹ có con nhỏ trăn trở không chỉ là sàn nhà còn bụi hay mất nhiều thời gian dọn dẹp. Cái mà họ thực sự mong muốn ở đây là làm sao để con mình được vui chơi trong một không gian sạch sẽ và an toàn hơn. Khi nhìn thấy con bò, ngồi hay nằm chơi trên sàn nhà, họ cảm thấy yên tâm vì sàn nhà đã sạch kin kít rồi. Lúc này, chiếc máy hút bụi không còn đơn thuần là một thiết bị gia dụng. Trong suy nghĩ của khách hàng, nó trở thành một công cụ giúp họ chăm sóc sức khỏe con trẻ và gia đình tốt hơn.
Khi đã tìm ra insight, việc tiếp theo của chúng ta là biến insight đó thành những góc khai thác nội dung sao cho phù hợp. Chẳng hạn, thay vì chỉ viết: “Máy hút bụi có lực hút 20.000Pa, lọc bụi mịn và pin sử dụng đến 60 phút.“, chúng ta có thể khai thác thành nhiều góc tiếp cận như:
- “Mỗi góc nhà sạch hơn là thêm một nơi để con thỏa sức khám phá.”
- “Điều khiến nhiều bậc cha mẹ yên tâm không phải là sàn nhà bóng loáng mà là con có thể bò, ngồi và chơi trên sàn mà không phải quá lo lắng về bụi bẩn.
- “Máy hút bụi sẽ là người bạn đồng hành giúp bạn tạo nên một không gian an toàn cho những năm tháng đầu đời của con.
- “Kể từ lúc có con, mọi món đồ mình mua đều muốn con lớn lên thực sự khỏe mạnh và máy hút bụi là thứ được ưu tiên đầu tiên.”
Tóm lại là, khi hiểu được khách hàng ở những tầng càng sâu, người viết chúng ta càng có cơ hội tạo ra những nội dung chạm đúng điều họ quan tâm sâu sắc đằng sau thay vì chỉ viết những nội dung mang sắc thái chung chung.
Hiểu đối thủ:
Khi nhắc đến việc nghiên cứu đối thủ, nhiều người sẽ mở fanpage, website, tiktok hoặc các kênh truyền thông hiện tại để xem họ đăng bài gì, video nào nhiều lượt xem, video nào nhiều lượt tương tác rồi…làm theo. Thực ra đây chỉ là một phần nhỏ của việc nghiên cứu đối thủ. Nếu mục tiêu của bạn chỉ là học theo những gì người khác làm thì rất có thể nội dung của bạn sẽ luôn đi sau họ một bước. Khi họ đổi hướng, bạn lại tiếp tục chạy theo. Cuối cùng thì thương hiệu của bạn cũng chỉ là một “bản sao” giữa rất nhiều bản sao khác trên thị trường.
Theo mình thì, việc nghiên cứu đối thủ không phải để bắt chước. Mà đó là việc chúng ta phải làm để hiểu bản thân mình khác biệt và nên khác biệt ở đâu. Ví dụ, cùng bán một chiếc máy hút bụi cho gia đình có con nhỏ. Một thương thiệu chỉ tập trung làm truyền thông về lực hút mạnh và công nghệ lọc bụi, thương hiệu khác lại nhấn mạnh vào sự thiết kế nhỏ gọn dễ sử dụng. Nếu bạn cũng tiếp tục nói về lực hút hay thiết kế thì rất khó để khách hàng nhớ đến mình.
Nhưng chính nhờ trong quá trình nghiên cứu, quan sát bạn nhận ra chưa có thương hiệu nào khai thác về góc nhìn máy hút bụi giúp tạo ra một không gian an toàn để trẻ nhỏ tự do khám phá ngôi nhà hoặc giảm bớt gánh nặng việc nhà để cha mẹ có thời gian nghỉ ngơi thư giãn, thì đó chính là khoảng trống nội dung bạn có thể chọn để khai thác.
Tuy nhiên mình cũng lưu ý một điều là, đừng dành quá nhiều thời gian để nhìn vào đối thủ. Một người viết tiếp thị nội dung tốt không phải là người chỉ chăm chăm tìm xem đối thủ hôm nay đăng gì rồi mình học theo. Khi chúng ta hiểu rõ thị trường, hiểu khách hàng và hiểu chính sản phẩm dịch vụ mình đang truyền thông, việc nghiên cứu đối thủ cũng chỉ là bước giúp mình hoàn thiện bức tranh và tìm cơ hội để tạo sự khác biệt mà thôi.
Xem thêm:
Mindset, Skill Set và Toolset của người viết Content Marketing
5 nguyên tắc viết content marketing cơ bản content writer cần biết
Vì sao một Writer cần hiểu rõ ngành hàng khi làm content?
Diễn đạt dễ hiểu: Yêu cầu đầu tiên của người làm nghề content
Cách thiết kế bố cục một bài viết content marketing lôi cuốn
3 biết – Biết lên kế hoạch, biết sản xuất phân phối, biết đo lường đánh giá
Biết lên kế hoạch nội dung:
Nếu “4 hiểu” giúp bạn biết nên viết điều gì, thì biết lên kế hoạch nội dung sẽ giúp bạn biết nên viết điều gì trước, điều gì sau và viết như thế nào để đạt được mục tiêu.
Mình nhận thấy rất nhiều người mới làm Content thường có một thói quen là nghĩ được gì thì viết đó. Hôm nay thấy một chủ đề đang hot thì viết theo xu hướng. Ngày mai khách hàng hỏi một câu thì lại viết để trả lời. Hôm khác nhìn thấy đối thủ đăng một bài có nhiều lượt tương tác thì tiếp tục triển khai một nội dung tương tự. Nhìn bề ngoài, họ vẫn đều đặn sản xuất nội dung. Nhưng nếu nhìn tổng thể, những bài viết đó gần như không có sự liên kết với nhau. Mỗi bài là một ý tưởng riêng lẻ. Mỗi bài giải quyết một vấn đề khác nhau. Và sau một thời gian, chính người viết cũng không biết mình đang xây dựng điều gì cho thương hiệu.
Đó là lý do người làm Content Marketing cần biết lập kế hoạch nội dung. Ở đây, kế hoạch nội dung không đơn thuần là một bảng Excel ghi hôm nay đăng bài gì, ngày mai quay video nào hay cuối tháng viết bao nhiêu bài blog. Đây chỉ là lịch đăng nội dung mà thôi, còn việc xây dựng kế hoạch nội dung là quá trình bạn cần xác định được nhiều vấn đề cần thiết khác nữa như là:
- Mục tiêu của giai đoạn này là gì?
- Mình đang muốn tăng nhận diện thương hiệu, tạo khách hàng tiềm năng hay thúc đẩy doanh số?
- Đối tượng nào là trọng tâm?
- Họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng?
- Nội dung nào cần xuất hiện để dẫn dắt họ đi tiếp đến bước tiếp theo?
Khi đã nắm rõ được những câu trả lời này, bạn sẽ biết mình cần sản xuất những nhóm nội dung nào mỗi ngày, mỗi tuần, mỗi tháng hay mỗi quý, thậm chí mỗi năm. Thực sự rất đơn giản.
Ví dụ, nếu bạn đang kinh doanh máy hút bụi và nhận ra rằng phần lớn khách hàng vẫn chưa thấy việc sở hữu một chiếc máy hút bụi là cần thiết, thì mục tiêu của bạn lúc này không phải là liên tục đăng bài giảm giá hay giới thiệu thông số kỹ thuật.
Thay vào đó, kế hoạch nội dung nên tập trung giúp khách hàng nhận ra vấn đề trước. Chẳng hạn như những bài viết về những khu vực dễ tích tụ vi khuẩn mà nhiều người bỏ qua, tác động của môi trường sống đến sức khỏe của trẻ nhỏ,…Khi khách hàng đã hiểu vấn đề, bạn mới tiếp tục xây dựng những nội dung giúp họ đánh giá giải pháp, so sánh các loại máy hút bụi, chia sẻ kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm phù hợp hay hướng dẫn sử dụng hiệu quả. Đến giai đoạn cuối, khi khách hàng đã có niềm tin, những nội dung về ưu đãi, chính sách bảo hành hay phản hồi từ người dùng mới thực sự phát huy tác dụng.
Đến đây chắc hẳn bạn đã thấy cùng là viết Content Marketing nhưng giữa viết theo cảm hứng và viết theo kế hoạch là hai cách làm hoàn toàn khác nhau rồi đúng không?. Một bên tạo ra những bài viết rời rạc. Một bên tạo ra một hệ thống nội dung có sự liên kết, trong đó mỗi bài viết đều có một vai trò riêng và cùng hướng đến một mục tiêu chung.
Đó cũng là lý do mình luôn khuyên các bạn học viên đừng bắt đầu bằng câu hỏi “Hôm nay mình sẽ viết gì?”. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi bạn đang viết cho khách hàng trong giai đoạn nào, muốn họ thay đổi điều gì sau khi đọc nội dung này. Khi trả lời được câu hỏi đó, việc lựa chọn chủ đề, định dạng và cách triển khai sẽ trở nên rõ ràng hơn rất nhiều. Đây mới là bản chất của việc lên kế hoạch nội dung, chứ không chỉ đơn giản là sắp xếp lịch đăng bài.
Biết sản xuất phân phối:
Sau khi đã có kế hoạch, bước tiếp theo của chúng ta là bắt tay vào sản xuất nội dung. Mình hiểu, rất nhiều người mới làm Content Marketing gặp khó khăn ở giai đoạn này. Họ có ý tưởng, hiểu khách hàng, thậm chí đã xác định được mục tiêu của bài viết. Thế nhưng khi ngồi trước màn hình máy tính, họ lại không biết nên bắt đầu từ đâu, triển khai như thế nào và viết theo cấu trúc gì.
Nguyên nhân là bởi mỗi loại nội dung đều có mục đích và cách thể hiện khác nhau. Chẳng hạn, một bài viết trên Facebook cần thu hút người đọc ngay từ những dòng đầu tiên để họ dừng lại giữa hàng trăm nội dung trên News Feed. Trong khi đó, một bài viết trên website lại cần đi sâu phân tích, giải đáp đầy đủ vấn đề của người đọc, đồng thời tối ưu để công cụ tìm kiếm có thể hiểu và đề xuất nội dung đến đúng đối tượng. Còn với một bài PR báo chí, mục tiêu không phải là bán hàng trực tiếp. Người viết cần khéo léo lồng ghép thông điệp thương hiệu vào một câu chuyện hoặc một góc nhìn đủ giá trị để người đọc sẵn sàng tiếp nhận mà không có cảm giác đang xem quảng cáo. Vậy nên nếu không biết cách, việc áp dụng cùng một cách viết cho tất cả các loại nội dung sẽ không được hiệu quả.
Một người làm Content Marketing cần biết khi nào nên kể chuyện, khi nào nên phân tích, khi nào nên cung cấp thông tin, khi nào nên thể hiện quan điểm và khi nào nên kêu gọi hành động. Đồng thời, cũng cần hiểu đặc trưng của từng định dạng để lựa chọn cách triển khai phù hợp.
Đó cũng là lý do trong khóa Basic Content Writing 3IN1 (BCW3IN1), mình tập trung vào ba định dạng phổ biến nhất mà doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng, bao gồm Content Facebook, Content Website chuẩn SEO và bài viết PR. Ba định dạng này có cách tiếp cận, cấu trúc và mục tiêu hoàn toàn khác nhau. Khi nắm được tư duy và kỹ thuật của từng loại, bạn sẽ biết cùng một chủ đề nên triển khai như thế nào trên từng kênh nhưng vẫn có sự nhất quán với nhau.
Theo mình, đây là một trong những kỹ năng tạo nên sự khác biệt giữa một người biết viết và một Content Marketer chuyên nghiệp. Bởi trong công việc thực tế, doanh nghiệp không cần một người chỉ viết được một kiểu nội dung mà là một người linh hoạt đảm nhận nhiều định dạng khác nhau.
Xem thêm:
Content Marketing là gì, hiểu đúng để làm đúng!
Các dạng Content Marketing thường gặp nhất hiện nay
Quy trình 7 bước làm Content Marketing cho mọi ngành hàng
[TẶNG BẠN] Mẫu Template content marketing sáng tạo đa kênh
Biết đo lường, cải tiến:
Có một câu nói mình rất tâm đắc của Peter Drucker – một nhà tư tưởng, tác giả, giáo sư và là “cha đẻ của ngành quản trị hiện đại” người Mỹ gốc Áo: ““You can’t manage what you don’t measure,”. Dịch nghĩa là: “Bạn không thể quản lý những gì mình không đo lường.”. Trước đây mình có thói quen hoàn thành xong bài viết rồi bấm nút đăng và chuyển sang bài tiếp theo. Trớ trêu là nếu bài đó nhiều lượt tương tác thì cho rằng mình viết hay. Còn nếu bài ít người đọc thì nghĩ rằng do thuật toán, do nền tảng không “độ”. Nhưng sự thật là viết Content Marketing không nên đánh giá bằng cảm giác. Mọi nội dung đều cần được nhìn nhận thông qua dữ liệu.
Tùy vào mục tiêu ban đầu mà mỗi bài viết sẽ có những chỉ số cần theo dõi khác nhau. Nếu mục tiêu là tăng nhận diện thương hiệu để thu hút khách hàng, bạn có thể quan tâm đến số lượt tiếp cận, lượt đọc, lượt chia sẻ hay thời gian người dùng ở lại trên bài viết. Nếu mục tiêu là tạo khách hàng tiềm năng, những chỉ số như số lượng bình luận, tin nhắn, lượt điền biểu mẫu hay tỷ lệ chuyển đổi sẽ có ý nghĩa hơn.
Điều quan trọng không phải là nhìn vào những con số đó để vui vẻ phấn khích hay hoài nghi bản thân, mà là để chúng ta lý giải được tại sao bài viết này lại có kết quả như vậy. Ví dụ phần mở đầu đã thực sự khiến người đọc dừng lại, góc tiếp cận đã đúng với điều họ quan tâm, nội dung có đang trả lời đúng nhu cầu của khách hàng chưa,…Chỉ khi liên tục đo lường đánh giá, bạn mới biết đâu là cách làm phù hợp với một business đang vận hành.
Theo mình thấy, nền tảng hay công cụ rồi cũng sẽ có những thay đổi theo từng giai đoạn. Hôm nay có thể là AI, ngày mai có thể xuất hiện một công nghệ mới. Facebook, Google hay bất kỳ nền tảng nào cũng sẽ liên tục cập nhật thuật toán. Nhưng có một điều gần như không thay đổi, đó là người làm Content Marketing phải biết mình đang viết cho ai, viết để làm gì và làm thế nào để tạo nội dung giá trị cho cả Doanh nghiệp lẫn khách hàng. Đó chính là lý do tại sao mình luôn xem “4 hiểu – 3 biết” là nền tảng quan trọng nhất trước khi học bất kỳ kỹ thuật viết hay công cụ hỗ trợ nào. Khi gốc rễ đủ vững, bạn sẽ không bị phụ thuộc vào điều gì cả.
Vậy nên ngay từ khi bắt tay vào xây dựng khóa học viết content đa kênh Basic Content Writing 3IN1 (BCW3IN1) mình không chỉ tập trung vào kỹ thuật viết content trên 3 kênh chủ lực website, facebook, PR mà còn xây dựng một nền tảng tư duy ngay từ những bài học đầu tiên. Để sau này, dù làm việc với bất kỳ sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào, các bạn có thể tự tin biết được mình nên bắt đầu từ đâu và cần làm gì để tạo ra một hệ thống nội dung có giá trị. Và từ sâu trong lòng, mình vẫn mong đây là những “hạt giống” đầu tiên để các bạn có thể học hỏi, để phát triển thêm ở nhiều khía cạnh khác nhau của thế giới Marketing rộng lớn này./
