Là người viết, đã có bao giờ bạn thắc mắc khi nào thì nên viết về tính năng, khi nào thì nên nhấn mạnh về mặt cảm xúc chưa? Nếu rồi thì xin chúc mừng, bạn đã đi đến một tầng sâu hơn của viết tiếp thị nội dung, còn nếu chưa thì mình nghĩ bạn nên để ý đến điều này hơn trong quá trình viết content marketing của mình nhé. Trên thực tế không phải lúc nào người đọc dừng lại ở bài viết của bạn là để nắm những thông tin về sản phẩm là gì, hoạt động ra sao, giải quyết vấn đề gì mà là cảm giác họ nhận được sau khi sử dụng sản phẩm đó như thế nào.
Khi khách hàng cần hiểu về sản phẩm, hãy nói về tính năng
Tính năng là những đặc điểm, khả năng hoặc cách thức hoạt động của sản phẩm. Lúc này tính năng có thể là dung lượng pin, chất liệu, thành phần, công suất, chế độ hoạt động, công nghệ được sử dụng hoặc những chức năng cụ thể mà sản phẩm cung cấp. Những thông tin này sẽ giúp khách hàng giải đáp được những thắc mắc như sản phẩm này là gì, nó hoạt động ra sao, nó có đáp ứng nhu cầu của mình hay không,…
Vì vậy, khi khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm, đang tìm hiểu các lựa chọn hoặc cần so sánh những sản phẩm tương tự thì lúc này tính năng thường là phần thông tin cần được ưu tiên.
Ví dụ, một người đang tìm mua máy lọc không khí có thể quan tâm đến diện tích phòng phù hợp, lưu lượng gió, loại màng lọc, độ ồn và mức tiêu thụ điện. Nếu bài viết chỉ tập trung nói rằng chiếc máy giúp gia đình tận hưởng không gian sống trong lành, an tâm hơn mỗi ngày thì khách hàng vẫn chưa có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm có phù hợp với căn phòng của mình hay không.
Tương tự, khi viết về một sản phẩm chăm sóc da, thông tin về thành phần, nồng độ hoạt chất, loại da phù hợp và hướng dẫn sử dụng có thể là điều người đọc cần biết trước tiên. Những lời giới thiệu như “đánh thức vẻ đẹp rạng rỡ” hay “nâng niu làn da từ sâu bên trong” không thể thay thế cho thông tin cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm.
Nhưng, việc chia sẻ như trên không có nghĩa là nội dung phải nói về những tính năng khô khan. Mình hoàn toàn có thể diễn giải tính năng bằng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu, thay vì chỉ liệt kê thông số kỹ thuật. Điều quan trọng là phải giữ được thông tin cốt lõi và giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm.
Nói một cách đơn giản, khi khách hàng cần căn cứ để hiểu, để đánh giá hay để lựa chọn sản phẩm thì tính năng là phần thông tin không thể thiếu.
Khi khách hàng cần thấy giá trị của sản phẩm trong cuộc sống, hãy nói về cảm xúc
Nếu tính năng giúp khách hàng hiểu sản phẩm có gì thì cảm xúc giúp họ hình dung sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với bản thân.
Ở đây, cảm xúc không chỉ là vui vẻ, hạnh phúc, tự tin hay an tâm. Đó còn có thể là sự nhẹ nhõm khi giải quyết được một vấn đề kéo dài, cảm giác được thấu hiểu, sự hào hứng khi đạt được điều mình mong muốn hoặc nỗi lo được xoa dịu khi tìm thấy một giải pháp phù hợp.
Những cảm xúc này thường xuất hiện khi người viết đi xa hơn đặc điểm của sản phẩm để nhìn vào hoàn cảnh, nhu cầu, khát khao và mong muốn của khách hàng.
Chẳng hạn, với một chiếc máy hút bụi, thay vì chỉ nhấn mạnh trọng lượng nhẹ và khả năng hút bụi, mình có thể nói về việc người dùng không còn phải mệt mỏi mỗi khi nhìn thấy sàn nhà bám bụi mà không có thời gian dọn dẹp.
Với một chiếc ghế công thái học, bên cạnh khả năng điều chỉnh độ cao và phần tựa lưng, nội dung có thể khai thác mong muốn làm việc thoải mái hơn sau nhiều giờ ngồi trước máy tính. Hay với một khóa học viết content, ngoài số buổi học và nội dung chương trình, người viết có thể nói về cảm giác bớt loay hoay khi bắt đầu viết, biết cách bắt đầu từ đâu khi tiếp nhận một dự án mới.
Điểm chung của những ví dụ này là sản phẩm không còn xuất hiện như một tập hợp các đặc điểm riêng lẻ. Nó được đặt trong một tình huống cụ thể, gắn với điều khách hàng đang cần giải quyết hay muốn đạt được.
Đặc biệt, cách viết này hữu ích khi sản phẩm có nhiều đối thủ tương tự, tính năng không quá khác biệt hoặc khách hàng chưa nhận ra vì sao họ cần sản phẩm. Khi ấy, chỉ nói sản phẩm có những gì đôi khi chưa đủ. Người viết cần giúp khách hàng nhìn thấy lý do những đặc điểm đó đáng quan tâm đối với cuộc sống của họ.
Tuy nhiên, không phải cứ nhắc đến cảm xúc là nội dung sẽ thuyết phục hơn. Nếu cảm xúc được diễn đạt quá chung chung, chẳng hạn sản phẩm nào cũng “mang đến hạnh phúc”, “nâng tầm cuộc sống”,…thì nội dung rất dễ trở nên sáo rỗng. Cảm xúc chỉ thực sự có giá trị khi nó xuất phát từ một nhu cầu thực sự trong những hoàn cảnh và mong muốn của khách hàng.
Vậy nên chọn viết theo tính năng sản phẩm hay cảm xúc của khách hàng?
Theo mình, không nên xem đây là hai hướng viết đối lập để rồi mỗi sản phẩm chỉ được chọn một hướng. Điều cần xác định trước tiên là mục tiêu của nội dung và điều khách hàng cần biết ở thời điểm họ tiếp xúc với bài viết.
Nếu nội dung nhằm giới thiệu một sản phẩm mới, giải thích cách hoạt động, giúp khách hàng so sánh các lựa chọn thì tính năng và thông tin cụ thể thường cần được ưu tiên. Còn nếu nội dung hướng đến việc khơi gợi nhu cầu, tạo sự đồng cảm, giúp khách hàng nhận ra giá trị mà sản phẩm có thể mang lại, cảm xúc có thể đóng vai trò nổi bật hơn.
Mình tiếp tục lấy ví dụ về một chiếc ghế công thái học ở trên. Lúc này, mình có thể triển khai theo hai cách:
Nếu mục tiêu là giúp khách hàng tìm hiểu sản phẩm, bài viết có thể tập trung vào khả năng điều chỉnh độ cao, thiết kế phần tựa lưng, chất liệu đệm, tải trọng và những thông tin cần thiết để lựa chọn. Người đọc cần những dữ kiện này để đánh giá chiếc ghế có đáp ứng nhu cầu sử dụng hay không.
Nhưng nếu mục tiêu là tiếp cận nhóm nhân viên văn phòng thường xuyên phải ngồi làm việc nhiều giờ, mình có thể bắt đầu từ tình huống quen thuộc: cuối ngày, công việc vẫn chưa xong nhưng lưng đã mỏi, vai đã căng và người chỉ muốn đứng dậy đi lại một chút. Từ đó, bài viết dẫn sang vai trò của một chiếc ghế có thiết kế hỗ trợ tư thế ngồi phù hợp, rồi mới giới thiệu những đặc điểm liên quan.
Ở cách thứ hai, cảm xúc và trải nghiệm đời thường giúp người đọc nhận ra vấn đề của mình trước khi tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Nhưng nếu dừng lại ở sự đồng cảm mà không giải thích chiếc ghế có đặc điểm gì, phù hợp với ai và có giới hạn nào, bài viết vẫn chưa hoàn thành nhiệm vụ cung cấp thông tin.
Đây cũng là lý do mình cho rằng không nên chỉ dựa vào loại sản phẩm để quyết định cách viết. Cùng một sản phẩm, ở bài viết này mình có thể ưu tiên tính năng, nhưng ở bài viết khác lại cần đặt trải nghiệm và cảm xúc lên trước. Sự khác biệt nằm ở mục tiêu của từng nội dung, đối tượng đang đọc và câu hỏi mà họ đang cần được giải đáp.
Xem thêm: Writer có cần dùng thử sản phẩm trước khi viết content không
Đừng chỉ dừng lại ở chọn viết tính năng hoặc cảm xúc?
Khi đã hiểu được vai trò của tính năng và cảm xúc, người viết có thể kết hợp chúng thay vì chỉ lựa chọn một trong hai. Bạn có thể hình dung nó thành một mạch khá dễ hiểu thế này: sản phẩm này có đặc điểm gì -> đặc điểm này mang lại lợi ích gì cho người dùng -> lợi ích ấy có ý nghĩa với họ ra sao.
Ví dụ, một chiếc ghế công thái học có phần tựa lưng được thiết kế để hỗ trợ tư thế ngồi và có thể điều chỉnh độ cao. Đây là đặc điểm của sản phẩm. Nhờ đó, người dùng có thể điều chỉnh ghế phù hợp hơn với vóc dáng và bàn làm việc, tạo tư thế ngồi thoải mái hơn trong quá trình làm việc. Và với người thường xuyên phải ngồi trước máy tính nhiều giờ mỗi ngày, điều này có thể giúp họ cảm thấy dễ chịu hơn khi làm việc, thay vì liên tục phải thay đổi tư thế vì chiếc ghế không phù hợp.
Ba lớp thông tin có liên quan với nhau nhưng không giống nhau. Đặc điểm cho biết chiếc ghế có gì; lợi ích giải thích những đặc điểm ấy giúp ích ra sao; còn cảm xúc cho thấy giá trị đó gắn với trải nghiệm hoặc mong muốn nào của khách hàng, chẳng hạn cảm giác thoải mái hơn khi làm việc và yên tâm hơn khi lựa chọn một chiếc ghế phù hợp với nhu cầu của mình.
Một lưu ý nữa là, dù viết theo hướng nào thì người viết chúng ta cũng vẫn cần đảm bảo tính chính xác. Không thể từ một tính năng suy diễn thành lợi ích chưa được chứng minh, cũng không nên hứa hẹn một cảm xúc hay kết quả mà sản phẩm không thể đảm bảo. Chẳng hạn, một chiếc ghế có thiết kế hỗ trợ tư thế ngồi không đồng nghĩa với việc chắc chắn loại bỏ hoàn toàn tình trạng đau lưng ở tất cả người dùng.
Sự thuyết phục không đến từ việc nói thật nhiều về sản phẩm, cũng không đến từ những câu chữ giàu cảm xúc. Nó đến từ việc cung cấp đúng thông tin, đặt thông tin vào đúng bối cảnh và giúp khách hàng hiểu được mối liên hệ giữa sản phẩm với nhu cầu của họ.
Tóm lại là, khi bắt đầu viết một sản phẩm nào đó, thay vì vội vàng quyết định mình sẽ viết theo hướng lý tính hay cảm xúc, thì bản thân người viết nên dành thời gian đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu họ. Nếu họ cần hiểu sản phẩm hoạt động ra sao, hãy cung cấp thông tin rõ ràng về tính năng. Nếu họ chưa nhận ra vấn đề của mình hoặc chưa thấy sản phẩm có ý nghĩa gì với bản thân, hãy bắt đầu từ hoàn cảnh, nhu cầu, nỗi đau, khao khát. Nếu họ vừa cần hiểu sản phẩm vừa cần có lý do để lựa chọn, hãy kết hợp hai hướng theo một trình tự hợp lý. Đến cuối cùng thì khách hàng không chỉ cần biết về sản phẩm có những gì, có ưu điểm ra sao mà họ cũng cần phải hiểu những đặc điểm của sản phẩm đó có liên quan gì đến mình. Và nhiệm vụ của một người viết là tạo ra được cầu nối giữa hai điều đó.
