Thấu hiểu khách hàng là một trong những năng lực quan trọng nhất của người làm Content Marketing. Nhưng thấu hiểu khách hàng không chỉ dừng lại ở việc biết họ bao nhiêu tuổi, làm nghề gì hay có mức thu nhập bao nhiêu. Bạn cần hiểu vấn đề họ đang gặp, điều khiến họ trăn trở, mong muốn thực sự và lý do khiến họ quyết định mua hàng. Đó là điều mình đã đúc kết ra được sau nhiều năm làm Content Marketing.
Có một giai đoạn khi mới làm Content, mình thường nghĩ nghiên cứu khách hàng đơn giản là giải quyết được vài câu hỏi cơ bản như là: Khách hàng của mình là ai, Bao nhiêu tuổi, Làm nghề gì, Thu nhập bao nhiêu, Họ sống ở đâu, Họ hay hoạt động ở chỗ nào,…Sau đó mình gom những thông tin này thành một bản gọi là “Chân dung khách hàng” rồi nhìn vào đó bắt đầu viết. Nhưng khi đã đi qua nhiều dự án, va vấp nhiều mình mới nhận ra là việc biết khách hàng đôi khi chưa đồng nghĩa với việc hiểu khách hàng.
Bạn có thể biết rất rõ khách hàng 30 tuổi, là nhân viên văn phòng, sống ở thành phố, có thu nhập 15 – 20 triệu/tháng. Nhưng chỉ với những thông tin đó, bạn vẫn chưa biết: Họ đang bực bội vì điều gì? Điều gì khiến họ trăn trở mỗi khi nghĩ đến vấn đề đó hay Họ thực sự muốn thay đổi điều gì trong cuộc sống?.
Vậy nên mình đã tự nghiên cứu mày mò, học hỏi để có thể hiểu hơn khách hàng của mình thông qua 5 tầng thấu hiểu dưới đây. Mình nghĩ dù bạn đã làm content bao nhiêu năm, thì việc nắm rõ và đôi khi ôn lại kiến thức thấu hiểu khách hàng là điều rất cần thiết.
Nào, bây giờ mình sẽ cùng bạn tìm hiểu những tầng thấu hiểu này cụ thể sẽ như thế nào. Mình sẽ lấy một sản phẩm ví dụ đi kèm là một chiếc máy hút bụi nha.
Xem thêm:
Content Marketing là gì, hiểu đúng để làm đúng!
Các dạng Content Marketing thường gặp nhất hiện nay
[TẶNG BẠN] Mẫu Template content marketing sáng tạo đa kênh
“4 hiểu 3 biết” một Writer cần biết khi làm Content marketing
8 nguồn dữ liệu quý Writer không thể bỏ qua khi viết Content
1. Biết khách hàng là ai
Biết khách hàng là ai chính là tầng đầu tiên trong quá trình nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng. Chúng ta cần biết sản phẩm và dịch vụ mình đang viết hướng đến ai. Như là:
- Khách hàng bao nhiêu tuổi?
- Nam hay nữ?
- Làm công việc gì?
- Thu nhập khoảng bao nhiêu?
- Đang sống ở đâu?
- Độc thân hay đã có gia đình?
- Có con hay không?
- Sở thích, thói quen và hành vi như thế nào?
Ví dụ, với sản phẩm máy hút bụi, khách hàng mục tiêu có thể là: Một phụ nữ khoảng 30 tuổi, đã lập gia đình, có con nhỏ, sống trong căn hộ chung cư và khá bận rộn với công việc. Đây đã là một chân dung khách hàng tương đối rõ. Nhưng, nếu việc nghiên cứu khách hàng chỉ dừng ở đây thì chúng ta chỉ mới gọi là biết khách hàng trên giấy mà thôi. Bạn biết cô ấy là ai, nhưng chưa biết cuộc sống của cô ấy diễn ra như thế nào. Lúc này chúng ta cần tìm hiểu thêm bước thứ hai là hiểu khách hàng đang gặp vấn đề gì.
2. Hiểu khách hàng đang gặp vấn đề gì
Sau khi biết khách hàng là ai, câu hỏi tiếp theo người viết cần đặt ra là: “Họ đang gặp vấn đề gì mà sản phẩm của mình có thể giải quyết?”.
Với người phụ nữ có con nhỏ ở trên, vấn đề có thể khá rõ như là nhà nhanh bẩn, trẻ con ăn uống làm rơi vụn thức ăn xuống sàn, bụi bặm xuất hiện thường xuyên, sàn nhà cần được vệ sinh liên tục trong khi việc dọn dẹp lau nhà mất nhiều thời gian. Đến đây nỗi đau/vấn đề của khách hàng đã bắt đầu xuất hiện rồi. Khi hiểu được pain point này chúng ta mới có thể viết ra những dạng nội dung cụ thể hơn.
Nhưng, mọi chuyện lại chưa dừng lại ở đó. Một vấn đề khách hàng thường gặp phải chưa chắc là điều họ thực sự trăn trở tìm cách giải quyết. Vậy nên chúng ta mới bắt đầu tìm hiểu ở tầng thứ 3.
3. Hiểu điều gì khách hàng trăn trở
Phải nói rằng đây là một trong những tầng mà khi viết mình thường đào sâu hơn cả. Bởi nhiều khi vấn đề và sự trăn trở không hoàn toàn giống nhau. Nhà bẩn là một vấn đề, nhưng điều khiến một người mẹ trăn trở có thể là: “Mình đi làm cả ngày, tối về còn phải chăm con. Mình muốn nhà sạch nhưng thực sự không còn đủ thời gian và sức lực để ngày nào cũng quét dọn thật kỹ.” Hoặc đa phần là: “Con mình thường xuyên bò và chơi dưới sàn. Mình biết nhà phải sạch nhưng không thể ngày nào cũng phải lau vài lần.” Bạn sẽ thấy, khi đi sâu hơn một tầng, câu chuyện lúc này đã khác hơn một chút. Vấn đề là nhà cửa có nhiều bụi và vụn thức ăn. Sự trăn trở nằm ở chỗ không có đủ thời gian nhưng vẫn muốn giữ cho cuộc sống sạch sẽ cho con. Và sự thật pain point đằng sau thường là một cảm xúc, một áp lực hoặc nỗi lo nào đó.
Với một người nuôi thú cưng, vấn đề có thể là lông chó mèo rơi khắp nhà. Nhưng điều khiến họ trăn trở có thể là: “Mình rất yêu thú cưng nhưng đôi khi thực sự mệt vì vừa dọn nhà xong, lông lại xuất hiện khắp nơi.” Với một người độc thân bận rộn, vấn đề có thể là nhà cửa thường xuyên bừa bộn. Nhưng điều khiến họ trăn trở lại là: “Sau một ngày đi làm về đã rất mệt, mình không muốn dành thêm một tiếng để dọn dẹp.”
Đây là lúc Content bắt đầu có khả năng chạm vào khách hàng. Vậy nên thay vì chỉ nói: “Máy hút bụi có công suất mạnh”, bạn có thể nói: “Sau một ngày đi làm, điều bạn cần có lẽ không phải thêm một việc nhà để làm mà là một cách để dọn nhà nhanh hơn.”
Bạn thấy không, cùng một sản phẩm máy hút bụi nhưng một bên nói về tính năng, còn một bên nói về cuộc sống của khách hàng.
4. Hiểu điều khách hàng thực sự muốn
Đây là tầng mà người làm Content cần vượt qua nhu cầu bề mặt để tìm đến mong muốn thực sự của khách hàng. Khách hàng họ tìm kiếm một chiếc máy hút bụi, nhưng thực tế cái mà họ khao khát khi sở hữu một chiếc máy hút bụi ở phía sau là:
- Một người mẹ có con nhỏ có thể muốn: Con được chơi trong một không gian sạch sẽ mà mình không phải mất quá nhiều thời gian dọn dẹp.
- Một người bận rộn có thể muốn: Dọn nhà nhanh hơn để có thêm thời gian nghỉ ngơi.
- Một người nuôi chó mèo có thể muốn: Được sống cùng thú cưng mà không phải phát mệt vì lông rụng khắp nhà.
- Một người thích nhà cửa sạch sẽ có thể muốn: Mỗi lần trở về nhà đều cảm thấy dễ chịu, gọn gàng và thoải mái.
Vậy nên: Máy hút bụi là sản phẩm, làm sạch nhà là lợi ích nó mang lại. Nhưng thời gian, sự thoải mái, cảm giác an tâm và một cuộc sống nhẹ nhàng hơn mới có thể là điều khách hàng thực sự tìm kiếm. Đây là lý do khi làm Content Marketing, mình sẽ không dừng ở câu hỏi: “Sản phẩm này có tính năng gì?” mà thường sẽ tự mổ xẻ xem với những tính năng hiện có của sản phẩm thì khách hàng sẽ thay đổi được gì trong cuộc sống. Sâu xa hơn là những thay đổi đó mang lại những ý nghĩa gì với họ. Khi trả lời được những câu hỏi này, bạn đã tiến gần hơn đến insight khách hàng.
5. Hiểu vì sao khách hàng đưa ra quyết định mua hàng
Đây là tầng cuối cùng trong quá trình thấu hiểu khách hàng. Chúng ta biết khách hàng là ai, họ đang gặp vấn đề gì, họ trăn trở điều gì, họ thực sự muốn gì. Nhưng những điều đó …vẫn chưa đủ đảm bảo họ sẽ mua sản phẩm của chúng ta. Giữa việc “tôi cần” và “tôi mua” vẫn còn là một khoảng cách khá xa. Với máy hút bụi, khách hàng có thể nghĩ: “Nhà mình đúng là cần một chiếc máy hút bụi.” Nhưng ngay sau đó, họ bắt đầu đặt câu hỏi:
- Không biết máy này có hút sạch không?
- Có đáng tiền không?
- Pin dùng được bao lâu?
- Dùng có dễ không?
- Nhà mình nhỏ thế này có thực sự cần mua không?
- Nếu mua về mà không hiệu quả thì sao?
Đây chính là những rào cản mua hàng mà chúng ta dễ dàng thấy nhấy. Vì vậy, Content Marketer cần hiểu không chỉ động lực mua mà cả lý do khiến khách hàng chưa đưa ra quyết định nữa. Vậy thì lúc này:
- Nếu khách hàng sợ máy hút không sạch, hãy cho họ thấy trải nghiệm thực tế.
- Nếu họ sợ máy khó sử dụng, hãy cho họ thấy cách sử dụng.
- Nếu họ phân vân về giá, hãy giúp họ hiểu giá trị nhận được và thời gian có thể tiết kiệm.
- Nếu họ chưa tin thương hiệu, hãy đưa ra đánh giá, trải nghiệm và bằng chứng đủ thuyết phục.
Hơn 8 năm đi cùng nghề viết tiếp thị nội dung, mình nhận ra một điều là thực ra khách hàng họ không quá khó hiểu chỉ là chúng ta chưa chịu đi đủ sâu để có thể hiểu họ mà thôi. Khi đã hiểu khách hàng đủ sâu, bạn sẽ không còn phải cố nghĩ xem viết gì để khách hàng quan tâm. Lúc này, bạn sẽ biết mình cần nói gì, nói với ai, nói vào lúc nào và nói như thế nào để họ thấy đây chính xác là điều mình đang cần.
Đó cũng là lúc Content không còn đơn thuần là những câu chữ được viết ra, nó trở thành cầu nối giữa điều doanh nghiệp muốn nói và điều khách hàng thực sự muốn nghe. Và theo mình, đó mới là giá trị cốt lõi của một Content Marketer cần có.
